O Irmão Esquecido do Marketing

Posted on Março 29, 2011. Filed under: Comportamento do Consumidor | Etiquetas:, , , , , , |


É verdade que Kotler, com os seus princípios de marketing, conseguiu duas coisas: afirmar o marketing como disciplina estruturada, capaz de permitir a sua replicação segura por toda uma massa humana ávida de ordem onde reinava algum caos; mas ao mesmo tempo, o seu toque foi tão forte que a palavra “marketing” sugou tudo à sua volta, criou um paradigma que raras vezes é posto à prova e que serve como bíblia a estudantes e profissionais.

Mas todos sabem que as “bíblias” destroem a criatividade e a inovação. É difícil inovar com uma obra que tem o poder de criar caminhos dos quais não se pode sair do trilho. E, de passagem, o Marketing esqueceu alguns players importantes a que eu não chamaria seus filhos, mas antes irmãos. É o caso da Psicologia do Consumidor, ciência maior e, quem sabe, mais fundamentada cientificamente que o próprio marketing.

Ela lá está, emparedada num capítulo solitário em qualquer livro de Marketing. Mas eu pergunto: será o Marketing, instrumento estratégico para a promoção e desenvolvimento das marcas, o sol à volta do qual o Consumer Behavior se move como satélite? Ou será antes o Consumer Behavior o grande player, aquele por quem o marketing se rege para superar – e ultrapassar – as expectativas dos consumidores?

Tem-se assistido, inequivocamente, à ascensão do consumidor como centro da economia. A marca irá perder poder – agora quem manda é o consumidor. É ele que escolhe, que combina, que faz, que planeia, que personaliza, que dá significado ao produto. Será que o consumidor compra marcas? Ou compra marcas e imprime-lhe o seu cunho? No final, a marca é a mesma que o marketeer criou?

Neste contexto, o marketing ficou preso no tempo. Comparem os grandes manuais de marketing nos últimos 25 a 30 anos e encontrarão sempre os mesmos capítulos, o mesmo marketing-mix, sempre a mesma linearidade. Já não consegue acompanhar as mudanças da economia, especialmente dos últimos 5 anos, comandadas por um gigante democrático chamado internet.

Onde está a solução? Está em repensar o marketing, ouvindo o seu irmão esquecido – a ciência do Comportamento do Consumidor. Se o consumidor guia a economia, esta é a disciplina mais próxima dele, mais cúmplice das suas excentricidades, das suas fantasias, da sua teimosia em fazer o que quer e lhe apetece. O bom Marketing, enquanto disciplina aplicada por professores, consultores, colaboradores… faz as coisas bem de início: realiza estudos de mercado para saber o que o consumidor quer. Mas depois rege-se pelos seus princípios e check-lists. Não é mau, mas podia juntar-se à receita o know-how do Consumer Behavior e unir o melhor de dois mundos.

Há coisas que estão a mudar há algum tempo. Tem estado atento?

Francisco Teixeira

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