5 Questões para os marketeers de hoje… e de amanhã

Posted on Agosto 22, 2011. Filed under: Futuro | Etiquetas:, , , , , , , , |


 Muitas vezes se diz que não existem perguntas estúpidas – apenas respostas estúpidas. A beleza de nos questionarmos reside no facto de colocarmos em causa verdades intocáveis, reorganizar processos ditos “infalíveis” ou evoluir com base na ruptura do estabelecido. Assim sendo, reservo-me o direito de colocar as minhas questões sobre o mundo em que me desloco: o marketing.

Ouvimos falar disto todos os dias nos telejornais e nos meios mais informados: geopolítica e geoestratégia; globalização e economia global; guerra das matérias-primas; movimentações e alianças militares, alterações climáticas, entre outros. Tempo houve em que o marketing, a publicidade ou as relações públicas alteravam a vida dos cidadãos, fazia-os sonhar, entrando-lhes pela casa dentro com naturalidade, enquanto outras variáveis mundiais estavam adormecidas ou eram pouco prevalentes. Hoje, o marketing atravessa uma crise de identidade e notoriedade, o espaço que lhe é dedicado nos jornais é diminuto e os seus conceitos expropriados por uma infinidade de novos players de mercado. Poderá o marketing ousar ter mais importância no contexto global?

Tenho por hábito correr as livrarias a ver o que sai de novo a nível editorial, e deparo-me constantemente com autores (que se equiparam a gurus), recomendados por outros gurus há mais tempo no mercado. Ao fim de várias páginas lidas, a sensação que me fica é que são óptimos no estilo de escrita, mas pobres no que trazem em inovação. Osgurus deificam-se uns aos outros, sempre com a promessa de estratégias infalíveis para os problemas das empresas e do consumo, num tempo em que estamos fartos de saber que isso é uma falácia – não existem estratégias infalíveis. Precisamos de menos “gurus” no marketing e de mais prática, organização da informação e verdadeira inovação. Foi assim que Kotler (marketing) ou Solomon (consumer behavior) se tornaram, eles sim, em verdadeiros gurus. Poderá o marketing ousar produzir mais Kotlers no seu seio?

A presente crise parece estar a provocar um fenómeno que outras do género não produziram: viver em austeridade, contar os tostões ou ter mais consciência no consumo passaram a ser hábitos sólidos, cristalizados (e duvido que quando as coisas melhorarem já não voltaremos às terras da abundância, como no passado). Pede-se austeridade ao povo e aos estados, os recursos de compra estão a diminuir. Isto leva a que o marketing tenha menos armas para fazer o seu trabalho, menos liberdade na concepção das campanhas, menos criatividade. Há menos para gastar, e os marketeers têm de comunicar com os consumidores em conformidade com esta realidade restritiva. Poderá o marketing manter o fulgor criativo, os Leões em Cannes ou a sua atmosfera de sonho num mundo mais austero?

O offline já não é o campo de batalha exclusivo para a prática de marketing, há que mudar a cartilha de formação (nas universidades, institutos, empresas de formação acreditadas) para assimilar novos hábitos e estratégias de consumo online. Um novo mundo de digital marketeers está a despontar, mas a formação ainda vive no marketing 1.0. Vivemos um momento de transição, com profissionais a andar a duas velocidades, sem equilíbrio. A esmagadora maioria dos gestores e marketeers ainda não vive a revolução da Social Media, dos SEO, dos SEM, dos webinars, do marketing viral, dos “Likes”… Outros, uma minoria já com um peso considerável, vive em demasia o mundo virtual, e quase lhe custa encontrar o caminho certo para as pessoas de carne e osso. Poderá o marketing, com brevidade, encontrar uma solução para este fosso que se torna cada vez maior?

A personalização, o consumidor-produtor, as soluções sob medida, o consumidor com múltiplas personalidades consumistas. Termos cada vez mais comuns e que revelam que o marketing de massas já morreu, caminhando-se cada vez mais para um marketing one-to-one, mais relacional, mais próximo dos clientes nas suas diferenças e ambiguidades. A ideia é tentadora, mas os desafios são quase intransponíveis: com o marketing de massas, as coisas funcionavam com poucos recursos e muita eficácia. Com um marketing tão próximo e personalizado, os recursos humanos, temporais, de conhecimento, de organização e financeiros serão sorvidos a velocidade colossal. É matemático: gerir uma cantina com 2 pratos para 100 alunos é uma coisa, gerir outra com 100 pratos para 100 alunos é outra. Aquilo que hoje se denomina ingenuamente de mercado de nicho, será em poucos anos a única forma de mercado disponível. O processo de segmentação e posicionamento, centrais para criar campanhas eficazes, poderá tornar-se uma miragem, de tão espartilhado que ficará o mercado. A fome voraz do consumidor para se diferenciar, agora permitida por uma sociedade mais democrática e mais livre na expressão da sua opinião, arrastará o marketing para uma encruzilhada: terá de decidir quais os micro-grupos em que poderá apostar e daí tirar dividendos, por força das circunstâncias, limitados. O consumidor de outrora regia as suas decisões por conceitos como a qualidade, a estética, a durabilidade dos produtos, os benefícios de determinado artigo para a saúde … Hoje muitos decidem com base em conceitos como “Cool”, “Nice”, “Cute” ou “Awesome”. Há mais compras ditas “irracionais” do que nunca, o consumidor assemelha-se aos vírus que todos tememos: são camaleónicos, mutantes e mais interligados – logo, mais sensíveis a variáveis que o marketing não consegue controlar. Poderá o marketing suportar a sua estrutura de acção quando o tailor made atingir o extremo?

 

Adoraria ouvir as suas opiniões!!.

 

Primeiro publicado em | First published in:

Francisco Teixeira Blog
Consumer Behavior & Innovation Blog

http://www.consumergoodsclub.com

 

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6 Respostas to “5 Questões para os marketeers de hoje… e de amanhã”

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Leio este artigo e fico particularmente entusiasmado pelo facto de no passado ter abordado em determinado seminário universitário que o CRM e as antigas bases de dados eram nada mais do que novos “brandings” e posicionamentos de marcas que comercializavam um produto mais formatado.

A assistência ficou confusa , basicamente porque apresentei o contexto de que antigamente existiam pessoas a actualizar bases de dados de acordo com um conjunto de critérios definidos pela organização e que posteriormente passaram a chamar de CRM que mais não era do que uma base de dados, actualizada por pessoas e que respeitava também processos, procedimentos e metodologias, com uma ligeira diferença, custava 6 ou 7 digitos na conta bancária, enquanto que o access ou filemaker era a licença e muitas horas do colaborador (informático, marketing, outros) a desenvolver.

Uns anos mais tarde, veio a cantiga do marketing sensorial , mas já muito antes existiam as chamadas promotoras nas grandes estabelecimentos comerciais a desenvolver provas de sabor, dos mais diversos produtos… iogurtes, queijos, vinhos, presunto, fiambre, entre tantos outros.

Provavelmente serei criticado pelos leitores seguintes, mas com quinze anos de marketing, penso que a base está inventada faz tempo, existindo é novos suportes de comunicação ( e não confundir com O Canal de Comunicação). Marketing tradicional, 1.0 , 2.0 ou versões seguintes, terão que viver sempre lado a lado, com novas formas de comunicação, de desenvolver comércio (presencial ou electrónico), etc…etc.. Inovação, está na forma, suporte, meio que é utilizado. (ps. venham de lá as criticas, mas construtivas!).

Luís (Lopes)

Isto leva-me à questão sobre o que é “inovar”. Não ponho em causa que muita coisa já estará inventada ao nível básico, mas a verdade é que as vagas seguintes de inovação trazem sempre algo de novo, que muda a perspectiva de acção. Assim sendo, o CRM certamente trouxe algo de novo ao que se fazia com o Access / filemaker; o marketing 2.0 trouxe algo de novo à versão 1.0.

Todavia, pensemos mais na origem: se o access / filemaker foi a inovação base, outras inovações base poderão vir a existir. Há um quê de repetitivo no marketing actual (variações sobre uma mesma base), por isso a criação de novas bases poderão fazer a diferença.

A ver vamos.
Obrigado pelo comentário!!

Abraço,
Francisco

Olá Francisco,
Como tem sido hábito neste blog, este é um bom exercício de raciocínio à volta das questões que o provocaram. No entanto, penso que seria interessante aproveitar um sábado de manhã, num qualquer parque de cidade, para juntar pessoas interessadas em discutir estas ‘inquietações’ (que são, de facto, o que motiva as suas questões) para, em conjunto decidirem estratégias de produção de um novo modelo que responda a algumas das suas 5 questões.
Não espere resultados imediatos (vale a pena ler o post de hoje do Seth Godin, a propósito http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2011/08/short-term-capitalism.html), mas, acredite que se começarem a traçar um plano estratégico agora e a realizar os necessários estudos e reuniões de conjunto – em parques públicos (de preferência com coreto, se, em dias de chuva, pretenderem fazer uma pausa para trincar biscoitos e beber os sumos que levaram de casa) – vão poder sorrir com o resultado do vosso esforço conjunto, seja porque tal actividade, individualmente, os enriqueceu em conhecimento e capacidade de manuseamento da informação, seja por que, em conjunto, traçaram uma nova abordagem estratégica que outros, por esse mundo fora, seguiram também.
Para Bens! pelo esforço e perseverança em manter activo e vivo o blog.

Luís (Cochofel),

Antes de mais, obrigado pelo comentário!
Começo pelo fim, para assinalar que, de facto, é necessário muito esforço e perseverança para manter vivo um blogue. Só agora que tenho um, me apercebo do quanto custa ter algo com um mínimo de qualidade…

Quanto à sugestão, acho interessante – especialmente o facto de ser num parque público, muito à semelhança do famoso Speaker’s Corner britânico. Quem sabe, se se juntarem pessoas e motivação suficiente, não nasce uma tertúlia para um novo marketing.

🙂

Abraço,
Francisco

Partilhei no facebook uma resposta geral.
Na especialidade admito que cada uma destas questões revele só por si o Problema do Marketing como disciplina : o mercado está a penalizar os marketeers pela excessiva e despudorada forma como fizeram evoluir esta disciplina. O poder de decisão numa relação comercial está e estará na mão do Cliente. Os Marketeers tentaram nestas últimas décadas manipular a incapacidade executiva dos cérebros humanos ( lóbulo frontal e córtice pré-frontal), utilizando uma permanente estimulação e inundação cerebral!transferindo para si próprios e delegadamente para as empresas a capacidade antecipada de decisão de compra do cliente-alvo.

P1- O Marketing terá que incluir na sua própria doutrina uma ampla reflexão ética – filósofos, neurocientistas, juristas, economistas, criativos,…que lhe permita recuperar da visível fuga do Cliente do mercado real para o virtual – local onde o seu poder de decisão está naturalmente mais assegurado pelo distanciamento natural de um mercado simulado ;
P2- Vai aparecer algum dia alguém capaz de fazer essa análise projectiva do comportamento futuro do Cliente e da subsequente estratégia de “comerciar” tendo como base as descobertas mais do que revolucionárias que se vem fazendo no âmbito do conhecimento científico do funcionamento do cérebro e dos verdadeiros centros de decisão individuais e da espécie humana: leiam-se neurocientistas -jonah lehrer, elkhonon goldberg ,Punset, António Damázio …para não falar em William James! Leia-se sobre a nova corrente da Filosofia Prática onde radica toda uma actividade de estimulação da decisão por si próprio , ensinando crianças e adultos a desenvolver as capacidades cognitivas, leia-se a meaculpa de tanta previsão falhada sobre o comportamento dos mercados feitas pelos mais conceituados economistas …que finalmente desconhecem as nuances comportamentais do comportamento de sobrevivência da espécie humana em ambiente urbano!
P3- A letargia em que o marketing está a entrar tem tudo a ver com essa rejeição do próprio mercado que vai, naturalmente recuperar desse “fulgor criativo” e manipulador de alguns manipularem alguns…
Mesmo em crise as boas empresas mantêm a sua base de Clientes porque “vivem para” o Cliente, não “vivem do” Cliente.
P4- O desafio da virtualidade onde estão já os Consumidores do futuro é para o marketing uma oportunidade de recuperar dos seus próprios excessos quase infantis. Será o local através do qual vai ser capaz de dar consistência à ideia de comércio inerente ao comerciar do marketing que conhecemos na história da humanidade desde o Código de Hamurabi onde subjaz a relação de troca bem sucedida , o negócio, sustentada num processo psicoafectivo de CONFIANÇA MÚTUA.
Vamos chegar às pessoas que tenham capacidade para nos ver.
O cérebro humano não está ainda capaz de absorver ( porventura vai evoluir nesse sentido ao longo de milhões de anos) a globalização e muito menos a massificação. Há que saber parar numa base de Clientes humanamente gerível num compromisso qualificado e verdadeiro de confiança mútua.
P5- O nicho, o tailor made são a forma que o mercado encontrou de rejeitar esta subverção do “comerciar”. Admite-se que exista um trade off a definir entre o estímulo e a resposta que se venha a conseguir matematizar numa equação aceitável das relações de troca da humanidade urbanizada.

Cumprimentos
Maria Teresa Barbosa

Maria,

Muitíssimo obrigado pela sua visão do meu post!
Opiniões são opiniões, mas gostaria de comunicar que partilho, e muito, as suas respostas!

Começando pela noção que apresenta de que muitos marketeers (e empresas) parecerem querer substituir o consumidor nas suas próprias decisões – o que a história tem reiterado como um tipo de Santo Graal, do qual nem estamos perto de descortinar.

A ideia de que o mundo online pode significar o redimir de um afastamento que as empresas tiveram durante décadas face ao consumidor é, para mim, um vislumbre extremamente bem observado. Por estranho que possa parecer, o evento do online, do Mkt 2.0, as redes sociais, etc… permitem uma comunicação mais próxima do cliente do que centenas de anos de revolução industrial e comercial offline. Ainda que em sentido figurado, é possível apresentar produtos de forma mais directa, ouvir o consumidor, e abrir horizontes de confiança que a impessoalidade do marketing tradicional fez esquecer.

Estranho mundo este, em que o virtual se pode revelar mais humano e afectivo do que o que se passa na rua, visto da nossa janela…

Cumpts
Francisco Teixeira


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