O dia em que Julia Roberts ficou menos bela

Posted on Setembro 8, 2011. Filed under: Comportamento do Consumidor | Etiquetas:, , , , , |


A beleza é subjectiva, mas é quase inegável dizer que Júlia Roberts fica bem acima da média nesse conceito fugidio. A mulher sensual de “Pretty Woman”, terna em “Notting Hill” ou combativa em “Erin Brockovich” está prestes a fazer 45 anos – muito pouco quando a ciência diz que a pessoa que irá durar 150 anos já terá nascido algures.

Ainda assim, um episódio polémico veio lembrar que as agruras da idade ainda são um fardo para muitas mulheres – mas tão importante como isso, é o facto de revelar o fino traço que separa o cumprimento do dever… do excesso de zelo.

A ASA (Advertising Standards Authority), órgão regulador da publicidade no Reino Unido resolveu banir anúncios actuais de Júlia Roberts e Christy Turlington, em campanhas de produtos de cosmética para a Lancôme e Maybelline respectivamente. A decisão, surgiu no seguimento de uma reclamação da liberal democrata Jo Swinson, que indicava que as “as imagens de Júlia Roberts e Christy Turlington foram digitalmente manipuladas e não eram representativas dos resultados que o produto poderia atingir. Imagens de peles perfeitas e corpos super elegantes estão por todo o lado, mas eles não reflectem a realidade”.

Está o princípio de proteger os consumidores de publicidade enganosa errado? Não. A medida tomada pela ASA, neste caso concreto, está errada? Na minha opinião, sim.

As justificações apresentadas por Jo Swinson revelam o desconhecimento do conceito de publicidade, desvalorizam os trabalhadores da classe e contribuem ainda mais para a queda do sector publicitário, que tem perdido preponderância especialmente depois da massificação da Internet. Publicidade e informação são realidades diferentes. Informar pressupõe a apresentação de factos de forma isenta e directa; publicitar implica sempre adicionar algo à informação, embelezá-la, torná-la aspiracional, persuasiva, irreal por vezes.

A regulação da publicidade deve exercer o seu poder quando houver um delito que, incontestavelmente, constitua uma ameaça aos direitos dos cidadãos e consumidores. Ser regulador nesta área é diferente de ser regulador em qualquer outro sector: dar folga à criatividade, relativizar as perspectivas apresentadas e ter um espírito aberto (vendo a Big Picture e não apenas os elementos específicos) são características que os reguladores publicitários devem ter, pois está na génese da publicidade haver esse grau de liberdade. Saber caminhar entre a permissividade total e o radicalismo da censura é condição sine qua non para ser um bom regulador. Assim sendo, neste caso a ASA portou-se como um regulador da informação, não da publicidade. Se despirmos a publicidade através de uma regulação radical, ficamos apenas com informação – e perde-se um dos principais motores da economia, desde que esta existe como tal.

Tudo pode ser publicitado, inclusive a política em que Jo Swinsonse movimenta ou as entidades reguladoras de que a ASA faz parte. Cada vez que a liberal democrata coloca maquilhagem, está a deturpar a sua imagem real perante o país. A maquilhagem é um Photoshop manual – quer se queira, quer não. Serve para dar uma imagem diferente da que usamos no dia-a-dia da nossa casa. O dress code do governo é também um artefacto “que não reflecte a realidade” de muitos que o usam. Todas as fotos de modelos, mesmo sem Photoshop, são uma afronta para 99% das pessoas “normais” que passam à frente de um outdoor. Em publicidade a produtos de cosmética, também é igualmente difícil de avaliar o que é “ser representativo dos resultados que um produto pode atingir”, como diz Jo Swinson. Por esse prisma, nenhuma marca de cosmética poderia fazer publicidade, pois basta perguntar aos farmacêuticos e todos dirão que um creme tanto pode fazer maravilhas numa pessoa… como estragos noutras. São precisos dois para dançar o tango, o produto e a pele de cada um.

Isto não significa que não existam campanhas que ultrapassem os limites. Apresento 2 exemplos que claramente não respeitam as reivindicações de realidade ou fiabilidade face aos resultados esperados pelos produtos. Veja-os, e facilmente se verá que o serviço da regulamentação publicitária é uma questão de escala em que no meio está a virtude: há campanhas que abusam sem perdão e há campanhas que abusam, mas ainda dentro dos parâmetros semi-rígidos que a publicidade permite. Ao ver estes exemplos, demasiado comuns por esse mundo fora, é possível perceber porque considero a interdição das campanhas em causa um caso de excesso de zelo, um bode expiatório para passar uma mensagem firme, mas com argumentos frágeis.

Video 1 – http://www.youtube.com/watch?v=3gMTdlRrq0o

Vídeo 2 – http://www.youtube.com/watch?v=giSL5e0VvhM

Por fim, devem estar a questionar-se porque é que banir estes anúncios tornou Júlia Roberts menos bonita. Aqui entra a Big Picture que a ASA não acautelou. Antes desta medida, Júlia Roberts era bela, period. Ao fazer deste caso um “exemplo” na praça pública, a ASA passa a mensagem de que Júlia Roberts precisou de artifícios para parecer mais esbelta, o que implica, para uma audiência que cultiva as revistas cor de rosa e o pensamento superficial, que não é tão bela como pensavam ser. A imagem da actriz sai fragilizada por ter servido de exemplo – mal escolhido – face a tantos maus exemplos publicitários que povoam a sociedade de informação.

No mundo implacável da imagem, custa não ter uma. E Jo Swinson sabe disso.

Francisco Teixeira

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4 Respostas to “O dia em que Julia Roberts ficou menos bela”

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Não concordo totalmente que o objectivo generalizado da publicidade (excepto o do ‘luxo’ massificado ao longo dos últimos anos) seja o da irrealidade e da aspiração. Uma coisa é aspiração, no sentido da percepção de melhoria(status, look, etc., como o estereotipo de uma LV, mas no qual o produto tem a qualidade efectiva associada), outra é o overpromising que regra geral estimula early adopters mas nao os retém ao nao entregar nem de perto nem de longe o que promove através da publicidade. E neste sentido a publicidade que promete demais talvez nao deva ser banida mas sim repensada

Olá, Tiago

No artigo falo de uma questão de intensidade na regulação, e não tanto na defesa de um overpromissing. Daí ter colocado 2 exemplos que são imensamente mais overpromissing que o caso da Julia Roberts – para que se perceba que o “overpromissing” ou o “aspiracional” têm limites. Estas duas características sempre existirão, tal como muitas outras coisas na vida – mas acabar com toda a publicidade overpromissing ou aspiracional, além de ser quase impossível, seria um exercício de poder desproporcionado. Já para não dizer que seria ruinoso para a economia e sociedade em geral.

O que me indigna, é que na própria Grã-Bretanha existem centenas de anúncios bastante mais escandalosos que estes (em Portugal nem se fala…) e que não são alvo de escrutínio. O que se calhar não se vê, é que ambos os anúncios são do nº 1 mundial (L’Oreal), o alvo perfeito para uma activista anti-photoshop… dar nas vistas. E conseguiu-o. Assim sendo, o que está em causa são os bodes expiatórios escolhidos, e mesmo em Portugal já vi decisões dos reguladores a punir publicidades que, comparadas com exemplos que passaram em claro, são meninas de coro. Veja-se um exemplo super bem construído, a campanha AXE em que “anjos caem do céu”. O slogan – “Nem os anjos resistem”, associado à utilização do produto, não será um overpromissing milhares de vezes mais out of limits que as rugas estendidas da Julia Roberts? E no entanto a activista Jo Swinsson não o colocou na mira.

Por enquanto…

O meu comentário foca a sua frase “publicitar implica sempre adicionar algo à informação, embelezá-la, torná-la aspiracional, persuasiva, irreal por vezes.”

Quanto à Jo, o objectivo dela é claramente o de fazer barulho. Faz sentido ter definido o target que definiu. Ético, não, mas eficaz foi sem dúvida.

Compreendido, Tiago

Não deixa de ser interessante discutir diferentes pontos de vista sobre os bastidores do mundo da comunicação. E este foi um caso que me apeteceu salientar 🙂


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