Da Índia, com orgulho

Posted on Novembro 7, 2011. Filed under: Comportamento do Consumidor | Etiquetas:, , , , , |


Em 2009, a Tata Motors lançou com pompa e circunstância um novo modelo automóvel. Nascia o Tata “Nano”,  e o epíteto de carro mais barato do mundo (cujo valor rondava os 2000 dólares) era assumido pela empresa como um chamariz de sucesso. As encomendas dispararam e a venda do modelo crescia exponencialmente. Tudo parecia correr bem: o Grupo Tata é um gigante indiano, e a Índia precisava de soluções de transporte versáteis e baratas para os seus cidadãos. Mais uma vez, a companhia tinha sabido “ler” a sociedade indiana e os seus anseios.

Ou talvez tenha originado um dos maiores erros de posicionamento de todos os tempos.

Meses mais tarde, já em 2010, a venda de veículos do modelo Nano começou a ter quebras significativas. Em Novembro de 2010 pouco mais de 500 veículos se vendiam, por contraste com os mais de 200 000 nos meses iniciais. Atrasos na entrega dos veículos e registo de automóveis que se incendiavam sozinhos começaram a ameaçar a estratégia “altruísta” da empresa – os veículos passaram de baratos a pouco seguros, uma associação venenosa para qualquer marca. A companhia aumentou o tempo de garantia do veículo, tentando remediar a situação. Num país em crescimento, em que se vendem centenas de milhar de veículos por mês, as vendas da nova estrela eram decepcionantes.

A empresa indiana, com a sua comunicação, tinha falhado o alvo. A Índia que queria atingir estava já uns passos mais à frente.

Isto porque a Índia, pese embora ser um país fracturado a nível social e económico, já não é a Índia de há 30 anos atrás. É um mercado emergente, com uma diáspora que retornou à base para partilhar conhecimento e gerir empresas. A área tecnológica é quase um porta-estandarte do novo pensamento, há mais cultura moderna e que coexiste com a  ancestral, há riqueza espalhada por pessoas influentes. 

A Índia absorve o sonho do crescimento, sentimento esse que transborda para os cidadãos… e de repente, uma companhia Indiana vem-lhes relembrar o quão pobres eles eram, oferecendo o automóvel mais barato do mundo.

Este é um exemplo paradigmático da importância do Comportamento do Consumidor na sociedade. E este erro de posicionamento é explicado em várias frentes:

  • Conflito interno – os indianos começam a assumir o crescimento do país; a assinatura da comunicação surge em sentido contrário.
  • Percepção – É a percepção do indivíduo que conta, não a realidade. Normalmente o barato é associado a menor qualidade e segurança. Ao primeiro sinal negativo, essa associação adormecida torna-se efectiva.
  • Imagem social – um automóvel é uma extensão da personalidade de uma pessoa. Embora o Nano venha retirar das ruas algumas famílias que se deslocavam em veículos de 2 rodas (por vezes 4 pessoas em cima de uma mota), um símbolo de pobreza e poucos meios, a verdade é que o Nano não afasta essa simbologia – em vez de 2 rodas, a família passa a deslocar-se em 4, mas a pobreza continua associada ao veículo.
  • Necessidades – na Hierarquia de Maslow, o sentimento do povo indiano já não se situa ao nível das necessidades fisiológicas ou de segurança, embora haja – como em qualquer nação – excepções. Vivem ao nível das necessidades de auto-estima e superiores, e por isso um carro que categoriza o seu proprietário como pobre, não é particularmente bom para o ego.
  • Auto-conceito – quando uma nação respira evolução, os seus cidadãos podem desenvolver também um auto-conceito mais positivo e socialmente mais aspiracional. O Nano não professa essa filosofia
  • Atitudes – As atitudes dos seres humanos são compostas por 3 componentes: cognição, afectos e comportamentos. Relativamente à Índia, os cidadãos sabem que o país está em franco crescimento e começa a dar cartas a nível internacional (cognição);  e o sentimento face ao país é positivo, despertando orgulho (afectos). Dado que qualquer pessoa procura consistência nos 3 componentes, o seu comportamento deveria traduzir uma linha coincidente com as suas cognições e afectos. Desta forma, será mais natural um indiano comprar um automóvel “normal” do que o automóvel “mais barato do mundo”

O tempo dirá se o Nano será um caso de sucesso ou um flop clamoroso. Certamente reajustará a sua comunicação ou alterará o produto de forma a torná-lo mais fiável, a aumentar o sentimento de valor. Mas de uma coisa podemos estar certos: o consumidor é uma entidade dinâmica e que requer um olhar atento das empresas. E esse olhar não pode “parar” no tempo. Especialmente num povo tão multifacetado e colorido, como este texto.

Primeiro publicado em | First published in:
Consumer Behavior & Innovation Blog
http://www.consumergoodsclub.com 

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2 Respostas to “Da Índia, com orgulho”

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Mais uma excelente reflexão Francisco, Parabéns! De facto, deverá haver cuidados redobrados quando estamos a falar de serviços/bens low-cost. Nos dias que correr, o factor “preço” ganha cada vez mais terreno e se algo corre mal, a expressão “o que é barato sai caro” vem à tona.

É engraçado como o ser humano foi programado, durante anos, com a expressão o barato sai caro…

Apenas as marcas brancas parecem estar a conseguir quebrar esse dito, mas talvez porque estejamos em crise!

Abraço


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