Happy Marketing 101

Posted on Abril 16, 2012. Filed under: Inspiração | Etiquetas:, , , , , , , |


The Value of Happiness foi o tema de capa da edição de Jan/Fev da Harvard Business Review, publicação de créditos reconhecidos a nível mundial e que ilumina muito daquilo que será o futuro na área da gestão. A temática acaba por ser bastante actual, desdobrando-se as empresas e os governos na exploração da felicidade enquanto medida de sucesso, progresso e desenvolvimento.

Mas há muito senso comum sobre a felicidade, nem sempre fundamentado à luz do rigor científico. Afinal, um consumidor feliz compra mais? A felicidade faz realmente aumentar as vendas? Qual o verdadeiro valor da felicidade para o marketeer?

A felicidade começa a ser observável por volta dos 2/3 meses de idade, mais ou menos na mesma altura em que a tristeza também desponta no horizonte do bebé. A partir daí o seu papel será sempre importante, quer na nossa vida pessoal, no trabalho ou enquanto consumidores. E é na nossa essência de consumidores que a felicidade se reveste de especial importância, quer para a gestão quer para o marketing. E há várias razões para que as empresas se esforcem por manter os seus clientes felizes. Iniciemos então uma viagem ao mundo maravilhoso da felicidade.

1) É uma evidência científica que pessoas felizes e bem dispostas avaliam melhor as informações e os objectos / produtos que as rodeiam. Até um mau comportamento pode ser relativizado se em presença de um consumidor feliz. Desta forma, uma pessoa feliz ou com boa disposição vê os produtos de uma montra como mais positivos e interessantes, o design parece mais atraente e o impulso para entrar na loja é supostamente maior. Segundo as pesquisas, este efeito é particularmente visível se a pessoa tiver uma ideia vaga sobre algo – se estiver feliz, a avaliação passará facilmente de “neutral” para “positiva”. O estado de humor de uma pessoa faz a diferença entre considerar um produto como mau ou como um produto que não é tão mau assim. Essa folga é também útil quando o atendimento é pouco satisfatório: o cliente feliz terá menos predisposição para fazer uma reclamação. Daí a importância de uma montra alegre ou dispositivos de marketing olfactivo junto da loja – podem melhorar o estado psicológico do consumidor e orientá-lo para avaliações mais positivas dentro do estabelecimento.

2) Pessoas felizes estão mais predispostas  à acção, normalmente por via de um incremento ao nível da motivação intrínseca. Isto significa que os vendedores podem ter mais hipóteses de convencer um potencial cliente a um test drive, ou os vendedores de uma perfumaria a conseguirem que uma mulher experimente um perfume utilizando o tester. Por vezes os clientes entram nas lojas com um sorriso estampado no rosto e os funcionários mantém-se fechados e taciturnos – perde-se todo o potencial para obter interacção dos clientes, e possíveis vendas. A experimentação de novos produtos é uma das práticas que mais pode sair beneficiada.

3) Pode parecer uma verdade óbvia, mas é um facto que a meteorologia exerce um grande poder sobre o grau de felicidade das pessoas. Melhor tempo, mais felicidade (por norma). Algumas investigações referem que em dias de sol os investidores ganham mais dinheiro na Bolsa de Valores – e são os afectos positivos que medeiam esse ganho. Se isto está comprovado, porque razão algumas empresas não aproveitam esta potencialidade? Coloquem-se esplanadas cá fora, aumente-se a entrada de luz natural nas lojas (não apenas por razões de poupança de energia!), crie-se um microclima quente e agradável nas empresas, especialmente se lá fora estiver a chover.

4) Quanto maior o grau de felicidade,  maior o grau de boa vontade (good will) – o que é particularmente importante para instituições sem fins lucrativos ou humanitárias. Neste contexto, a pessoa feliz tem mais probabilidades de doar, oferecer e ser altruísta do que se estiver triste ou infeliz.

5) Há também evidências de que quanto mais feliz é uma pessoa, melhor  desempenho terá em certos domínios ligados ao sucesso pessoal. Isto significa que as empresas que “seguem” pessoas felizes, podem ter mais dividendos no longo prazo do que se seguirem pessoas com poder económico. Numa Meta-análise de Lyubomirsky, King e Diener (2005), foi compilada uma lista dos domínios em que uma pessoa feliz se sai melhor que uma pessoa infeliz. Desses domínios, 3 são importantes para este artigo. Pessoas felizes tendencialmente: a) desenvolvem mais amizades, b) têm melhor performance no trabalho e c) obterão mais dinheiro no futuro.

6) Pessoas com melhor disposição são mais predispostas a pagar preços mais elevados pelos produtos / serviços que lhe são apresentados. No entanto, este comportamento não deve ser visto como um comportamento de risco inconsequente. Isto porque os estudos revelam que a predisposição para o risco existe, mas a pessoa feliz detecta mais facilmente que um risco é elevado, evitando a tempo uma má decisão. Por isso, é mais perigoso entrar num casino deprimido do que feliz – a pessoa feliz possui uma “loss aversion” mais apurada e evita riscos que se apresentam como altos.

7) Uma das características das pessoas felizes e bem dispostas, comprovadas em inúmeros contextos, é a da amplitude focal. As pessoas com uma disposição negativa ou deprimida vê menos alternativas em tudo o que faz, e o consumo não é excepção. Pelo contrário, uma pessoa feliz tende a:

            > prestar mais atenção ao que se passa à sua volta (ex: repararão mais facilmente nos pormenores de uma montra que o proprietário tão esforçadamente decorou)

            > detectar mais facilmente omissões. Assim, é fácil uma pessoa feliz elaborar uma lista de compras mais completa (ex: vai à dispensa e detecta mais facilmente os produtos em falta). No entanto, a mesma capacidade pode arruinar um contrato, se a empresa tiver elaborado o mesmo com várias omissões. Pessoas felizes darão conta.

            > recordar-se melhor do que lê, vê e ouve. Na presença de sentimentos positivos, a mente humana utiliza esses mesmos sentimentos para categorizar a informação na memória, por isso o material memorizado é recordado com mais facilidade. De notar, que este processo é assimétrico, ou seja, esta forma “melhorada” de organizar e recordar informação não se passa quando a pessoa está triste ou infeliz (afectos negativos)

            > apesar de gerir uma maior amplitude atencional e recursos, não há comprometimento no processamento da informação; i. e. prestar atenção a mais coisas, não implica processá-las de forma mais deficiente.

8) Abertura. Pessoas felizes são intrinsecamente mais motivadas a procurar variedade: quer de produtos, serviços ou experiências. Além da variedade, as pessoas felizes são mais abertas a novas propostas (inclusive surpresas) e mais flexíveis face às investidas de marketing – o que abre uma janela de oportunidade para o experience marketing ou marketing sensorial. Além disso, são mais exploratórias nas suas deambulações pelas lojas. Esta característica representa também maior facilidade de assimilação: incorporam mais facilmente novos elementos e categorias, aceitando-os mais rapidamente do que uma pessoa triste ou deprimida. Surge assim uma segunda janela de oportunidade, desta vez para os novos produtos. Acabam também por ter mais estratégias de coping face a problemas e decisões, utilizando melhor os recursos que tem disponíveis. Esta abertura face às estratégias, está intimamente ligada com uma maior capacidade de regatear e obter bons resultados com isso. Por fim, uma pessoa feliz cultiva um maior pensamento divergente – ser feliz é ser-se mais criativo.

9) Memória. A memória é um elemento que beneficia imenso se houver um acordo entre o momento em que aprendemos algo, e o momento em que recordamos o que aprendemos. A disposição tem aí um papel moderador muito importante. Ou seja, se eu visionar uma publicidade que diz que a marca X tem o melhor café do mercado, num dia positivo e inesquecível, essa recordação será mais vívida e de melhor qualidade se, quando o quiser recordar, estiver também num momento positivo ou feliz. Esta característica da memória tem o nome de “mood congruence”. Metaforicamente, podemos dizer que a memória funciona com nódulos, e o pensamento movimenta-se melhor entre nódulos de um mesmo estado mental. Assim, se num dia feliz eu ouvir a palavra “café”, o meu pensamento recordará mais facilmente uma situação em que tomei café com amigos numas férias fantásticas… do que uma situação em que tomei café antes de ir fazer um exame médico. Assim, quanto mais feliz estivermos, mais memórias positivas teremos. O que é interessante é que este efeito é cientificamente comprovado como mais forte quando se tratam de emoções positivas, do que quando são negativas!

O mercado da felicidade é muito mais lucrativo do que se pensa, e isso justifica o crescente investimento em projectos mais ligados ao hedonismo, à psicologia positiva, ao bem estar e à vida saudável, à solidariedade, ao crowdfounding, à animação diária de centros comerciais, ao entretenimento…

No livro “The How of Happiness” de 2007, Lyubomirsky procurou saber que estratégias estavam empiricamente comprovadas como sendo efectivas no aumento da felicidade. Não as vou enunciar todas, só algumas. Mas é desde já importante salientar que muitas delas resultam da espontaneidade e da natureza intrínseca do que é ser-se “humano”, sem fórmulas matemáticas confusas ou atitudes forçadas.

Cultivar o optimismo

Evitar preocupações

Praticar actos de bondade

Alimentar as relações sociais

Saborear os prazeres da vida (quer os grandes, quer os pequenos)

Meditação

Tratar do seu corpo

Expressar gratidão

Afinal, a felicidade sempre esteve tão perto.

🙂

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3 Respostas to “Happy Marketing 101”

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A perspectiva é interessante e muito complexa para os marketeers.
Porquê? porque para dinamizarem as vendas têm duas hipóteses :
1- segmentam os seus Clientes pelo grau de felicidade com a inerente complexidade de o fazer;
ou
2- actuam nas variáveis que promovem a felicidade dos Clientes promovendo as vendas de todo o mercado;

Permito-me sugerir aos Marketeers uma profunda reflexão sobre a sua própria disciplina que à medida que se desenvolve também se esgota, i.é., os seus resultados no Processo de Decisão de Compra são mais função de variáveis que não controla do que o inverso.

As redes virtuais devolvem ao Cliente a sua decisão de escolha pela “protecção” que lhe conferem face aos estímulos directos e tão despodorados dos ditos Marketeers.

Trabalhar desde já o Cliente do Futuro é tv o nosso maior desafio. E quem é ele? Porventura, simplesmente um Cliente que pode estar feliz, infeliz, bem …mas que encontra sempre os meios de , finalmente, ser ele o decisor num processo de troca cujos termos se tentaram inverter e ao que parece sem sucesso!.

[…] Aposte numa abordagem que envolva todos os sentidos do cliente, não apenas o visual. Apele ao toque, aos cheiros, ao alívio do desconforto. Um ambiente sensorialmente estimulante apela à acção, diminui o stress, gera boa disposição. E boa disposição está associada a mais propensão para gastar mais.  […]

[…] Aposte numa abordagem que envolva todos os sentidos do cliente, não apenas o visual. Apele ao toque, aos cheiros, ao alívio do desconforto. Um ambiente sensorialmente estimulante apela à acção, diminui o stress, gera boa disposição. E boa disposição está associada a maior propensão para gastar mais. […]


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