Raquel: ela conta com o Continente

Posted on Setembro 3, 2012. Filed under: Comunicação | Etiquetas:, , , , |


Raquel: ela conta com o ContinenteA Raquel é uma mulher de olhos bonitos que mora nos anúncios do Continente (clique aqui). É a nova heroína da marca, à volta da qual gravitam todas as pessoas lá em casa. Sem a Raquel, nada funciona: ela lava, faz, desfaz, compra, alimenta, transporta, apazigua, ajuda, gere, aguenta. Como ela própria diz: “A Raquel resolve”.

Naquela casa, o homem é que diz o que a Raquel deve ou não comprar. “Raqueeel! Precisamos de comprar pastilhas para a garganta!”, mesmo sabendo que o plural de precisar é usado de forma metafórica: ela é que vai comprar, já se sabe.

Ele está lá para recordar à Raquel as suas falhas, com ar paternalista e condescendente. Olha com amor deslavado para ela enquanto agita o Tetra Pack vazio: “Raquel, chegaste a comprar os néctares?”. Não, ela não se lembrou.

Nos anúncios Continente também se trabalha – e a Raquel esfalfa-se para dar o seu melhor. Há sempre um chefe porreiro que lhe diz “Vamos precisar de 40 DVD’s com a sua apresentação” e ela, estourada, lá pensa: “Aguenta, Raquel…”.

A Raquel desloca-se num contínuo casa-trabalho-casa, como os bombeiros em emergência para o local da tragédia. Mas a Raquel resolve.

No primeiro anúncio da série (ver aqui), a Raquel mostra todo o seu dinamismo na gestão das tarefas domésticas mas admite que “precisa cada vez mais de poupar”. Com os talões de supermercado na mão, ela conta com a preciosa ajuda do marido, que faz as contas na calculadora. Ele faz as contas e olha para ela. Ela desunha-se como uma desalmada e olha para ele, ouvindo os seus “sábios” conselhos.

No final a Raquel, satisfeita, transporta orgulhosamente só o seu carrinho cheio. O marido deve ter ficado a desligar a calculadora.

Como cereja no topo do bolo surge o Martinho Silva, que acalma a Raquel. Tal como o homem da Sonasol (“o algodão não engana”), ele encarna o especialista em compras, mas que não tem mérito suficiente na matéria para ser o alvo da campanha do Continente. O alvo é uma mulher.

Duas leituras, entre muitas, poderiam ser feitas acerca desta linha de comunicação.

A primeira, é de que o anúncio é – formalmente – muito bem realizado. Tem dinâmica, a música é agradável, as sequências de imagens primorosamente montadas e coerentes. A segmentação é correcta, pois efectivamente fala para o mercado-alvo: as mulheres donas de casa que maioritariamente povoam os supermercados. É um facto, elas ainda dominam esse ambiente com ecossistema variado e são as verdadeiras gestoras da casa em FMCG (fast moving consumer goods).

A segunda é de que o anúncio passa uma mensagem em contraciclo com a evolução social do séc. XXI. A campanha está recheada de momentos que invocam o velho conceito de Chefe de Família vs Dona de casa. Rebaixa claramente a mulher perante a figura masculina: ele controla (faz contas, lembra o que ela esquece, está alheado das actividades domésticas) e ela executa (faz as compras, as tarefas domésticas, cuida dos filhos).

Como agravante, representa uma família em que tudo gira à volta da mulher, e em que o homem é comodamente um espectador. Refira-se que a Raquel trabalha, a Raquel faz todas as actividades da casa, a Raquel vai sozinha levar os filhos à escola, a Raquel vai ao hipermercado sozinha e carrega as compras. Nos anúncios do Continente moram uma mulher que faz tudo e um homem que não faz nada.

No entanto, sabe-se que há uma tendência natural para que, nos meios civilizados, o homem e a mulher tenham, cada vez mais, uma condição social igualitária – no trabalho, em casa e no lazer. Reduzir o homem a um mero acessório caseiro e promover a mulher a dona de casa à moda antiga, são premissas perigosas que a linha de comunicação do Continente está a seguir, e que colocam a cadeia de distribuição mais longe de uma sociedade em mudança.

Por favor, alguém avise a Raquel de que, no mundo real, já há maridos que podem ir buscar os néctares sozinhos e que até o fazem com prazer.

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6 Respostas to “Raquel: ela conta com o Continente”

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Pugna em continuar risível a publicidade desta marca. Fundamentada numa estrutura, quase surreal, de tão bafienta. Assente numa plataforma de preconceito, nunca erigirá em estabilidade e confiança.
É dos exemplos mais flagrantes de como a marca não acompanha o consumidor. Não lhe apresenta a solução para qualquer dos problemas apresentados. Descontos para dirimir uma certa escravatura urbana que teima em minar o ecossistema social?
Sim, muitas leituras poderiam ser feitas. Preferível fechar o livro. Que não haja leitores!

Fátima,

Assinalo sobretudo a sua ideia de que a linha de comunicação não acompanha o consumidor e a sua evolução. O homem, a custo, vai cada vez mais entrando no ecossistema – ainda claramente feminino – dos hipers e supers. Conheço IMENSOS pais que levam os filhos à escola e os vão buscar. Homens que cozinham excelentemente. Que dividem as tarefas domésticas (ainda é uma divisão meio “tosca”, mas é qualquer coisa). E depois surge uma linha de comunicação que até a mim, que sou homem, me provoca uma sensação de retrocesso. Posso até estar enganado, mas acho que efectivamente não acompanha o consumidor actual.

Obrigado

Obrigado Francisco! Excelente análise!

Obrigado Elsa.

Serei o único a notar esta linha de pensamento retrógrada?

Muito bem analizado e apontado. A linha é mesmo retrograda, muito para além do inaceitável. Se há quem aceite – e compre mais, estimulado por isto – tenho pena! Publicidades deste tipo tem todo omeu desrespeito. Corrigir era até possível, mas só com outro tipo de mentalidade.
O mais grave é que esta imagem corresponde a uma atitude que existe, e que vê, neste anúncio, uma identificação.

Quando casualmente vi este anúncio fiquei chocado mas mas não o comentei.
Obrigado por um comentário muito bem escrito. Subscrevo inteiramente.

Pedro, muito obrigado pelo seu feedback.

Curiosamente, numa altura em que o consumidor é cada vez mais crítico e exigente, não se compreende o caminho tomado nesta comunicação. Quando vi o primeiro anúncio, pensei que fora um tiro no escuro. Ao segundo, pode-se dizer que é premeditado. Aí expressei a minha opinião.

Cumpts,
Francisco


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