It’s Consumer Behavior, Stupid!

Posted on Abril 15, 2013. Filed under: Comportamento do Consumidor | Etiquetas:, , , , , , , , , |


Realmente, o consumo é uma caixinha de surpresas. Chegam-nos, todos os dias, cada vez mais histórias que o comprovam. É intrínseca uma vaga de mudança sem precedentes, quer do ponto de vista das organizações, quer do ponto de vista dos consumidores e reguladores.Business News

Neste contexto de mudança, a Psicologia do Consumidor ganha cada vez mais importância – mas a verdade é que as empresas ainda não conseguiram – por comodismo ou desconhecimento – tirar partido desta área fascinante. O mega-retalhista J. C. Penney sofreu recentemente um sério revés na sua política de preços, bem como outros grandes retalhistas num passado recente. Guiados por uma maior facilidade operacional e poupança no trabalho manual dos seus RH, resolveu optar por preços “sempre baixos”, “planos”, diminuindo drasticamente as promoções, descontos e cupões nas suas mais de 1100 lojas (ver aqui). Esqueceu-se que os consumidores não são todos iguais – e no que a eles se refere, deve-se jogar em todas as frentes, não fechando portas. A suposta proposta de valor (preços justos, sempre baixos), que também é utilizada por vários retalhistas e empresas de distribuição em Portugal, atinge parte do target – mas não a sua maioria, o que representou quebras de vendas de 25% em 2012. A empresa esqueceu-se que os descontos, as promoções-relâmpago, os cupões para descontar geram uma certa tensão saudável, a exploração do melhor preço, a parte lúdica da compra. O consumidor não quer as coisas de mão beijada – não o novo consumidor, mais dinâmico. Esse quer saber que conseguiu o melhor preço por mérito próprio, e que lhe permite também diferenciar-se de outros. O regateio tem milhares de anos, e dura até hoje por alguma razão. Talvez esteja é mais “disciplinado”, mas cumpre um job to be done: o consumidor actual vê as compras como uma diversão, um jogo, uma conquista – e o preço faz parte. Daí estarem a aumentar os caçadores de cupões de supermercado. Não por serem a solução perfeita, mas porque dá gozo.

tide_PODS_HR

Outro aspecto curioso este mês foi o lançamento do Pods. Não, não é um novo brinquedo da Apple, tão somente a nova solução da Procter & Gamble para a lavagem de roupa na máquina. O Tide Pods segue um pouco a linha das cápsulas para máquinas de lavar louça: ou seja, cada Pod (cápsula) contem a quantidade exacta de detergente para a lavagem a que se destina. Tal como os preços “planos”, também aqui a quantidade é “plana”, mas produz um efeito positivo no consumo, pois a moda está a pegar nos Estados Unidos. O problema? O problema está na diminuição de detergente vendido pelas marcas, pois comprovou-se que as pessoas colocam sempre “um bocadinho a mais de detergente” relativamente ao que é aconselhado. Se a dosagem for feita a olho, mais vale por a mais, pelo menos a roupa fica lavadinha. Rapidamente a concorrência apressou-se a dizer que o Tide Pods estava a “matar a categoria de detergentes para máquina de lavar” (ver aqui). Uma postura que nos faz pensar nas intenções duvidosas dos fabricantes. Pois, o “olhómetro” era o melhor amigo das marcas. Até agora.

Para evitar este tipo de postura, em que o vendedor “sabe” como aproveitar as debilidades dos consumidores, eis que surge a última história deste artigo. Já se sabe que hoje em dia convém as empresas serem ecológicas. Terem responsabilidade social. Mas agora também convém serem honestas e humanas. Quem o diz é Martin Wheatley, o novoFCA responsável da Financial Conduct Authority (FCA). Num artigo de leitura obrigatória da Forbes (clique aqui), Martin Wheatley diz pretender contratar um aliado poderoso para combater a conduta duvidosa de algumas instituições financeiras britânicas: a Psicologia do Consumidor. Em qualquer país, o sistema financeiro é tudo menos claro para os consumidores ou potenciais investidores. Há muitas opções, cláusulas, letras pequenas, contratos intermináveis… E isso faz com que o consumidor comum esteja à mercê daquilo que bancos e seguradoras lhes coloca à frente como sendo a “melhor opção”. E aí entra a Psicologia do Consumidor: a FCA tem identificadas várias práticas comuns das financeiras (ver aqui), cimentadas ao longo dos anos, que utilizam exactamente a psicologia para tentar manipular o consumidor. A nova orientação da FCA tem dois aspectos meritórios: antecipa-se às financeiras, no sentido de legislar em conformidade com uma visão mais humanista do sector, o que lhe permite proteger o consumidor de esquemas pouco transparentes; e demonstra de forma clara que a Psicologia do Consumo é uma área prática e de forte utilidade pública.

www.franciscoteixeira.com

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Uma resposta to “It’s Consumer Behavior, Stupid!”

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brilhante, como sempre Francisco. Análise rigorosa e com conteúdo bastante oportuno na actual conjuntura. Forte abraço!


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