TMN, Vodafone e Optimus: Verão escaldante

Posted on Julho 24, 2013. Filed under: Comunicação | Etiquetas:, , , , , , , , , , |


Vive-se por estes dias uma batalha deliciosa ao nível das grandes operadoras de telecomunicações. Optimus, Vodafone e TMN estão a moldar o verão com campanhas de grande valia e intencionalidade. Ao contrário de outros tempos, os equipamentos e os ovos de ouro do mundo virtual não são os protagonistas. Outros valores mais terra-a-terra sobressaem: a amizade, a emoção, os sentidos, o orgulho de ser português.

E demonstrando que a psicologia do consumidor tem um lugar de relevo em termos de estratégia – ou, pelo menos, assim parece (mesmo que esta área do conhecimento possa não ter sido chamada para estes casos).

VodafoneA Vodafone tem apostado num mosaico dos sentidos, dando a conhecer o poder das cores, dos sabores e dos cheiros. Marketing sensorial em destaque, envolto em ambiente de veraneio, ou não fosse o mote: “O verão está cheio de coisas boas” (ver anúncio aqui). Forte exploração da componente emocional e visual. O dinamismo está sempre presente e os componentes do anúncio sucedem-se em crescendo. Música com ritmo, como que a reforçar os sentidos representados. O mundo virtual pode esperar, há coisas boas para aproveitar do lado de cá. Uma excelente aposta.

A TMN também se reforçou bem, com base na presença de Diogo “Jesus” Morgado e o seu sonho de verão: reconstruir uma casa em ruínas junto à praia (ver anúncio aqui). É sem dúvida o melhor pack publicitário no que concerne à união online-offline: os amigos convivem e as manifestações online servem para potenciar a vida social real, não o contrário. Numa altura em que meio mundo tenta puxar o consumidor para o hemisfério virtual, eis que uma operadora coloca a virtualidade no sítio de onde não deveria ter saído, ainda para mais, powered by Facebook. O pack representa também um pouco de storytelling, ou uma mini-série de histórias, perfeitamente encaixadas.

TMNMas há mais, pois esta comunicação toca num ponto emocionalmente relevante e que já foi sonho de muita gente: reconstruir uma casa junto à praia, com ajuda dos amigos e gozar do seu usufruto com esses mesmos amigos. Nesse contexto, a música é relativamente calma, e os amigos encetam actividades e brincadeiras relaxantes. Há – apesar de a casa ser numa praia – todo um mundo privado e alheio aos desconfortos do mundo exterior. E não é de somenos importância alertar o espectador incauto para o facto de, naquela casa, os que a reconstroem serem os mesmos que lá viveram quando pequenos (ver o anúncio aos 25 segundos).

A Optimus é também um caso surpreendente, em que a inovação dos seus serviços e soluções ombreia (supera?) com os “grandes”. A sua comunicação é também poderosa: crowd power; conectividade, socialização, fanfarra. Tudo à grande. Mas o seu último esforço é de antologia: envolver emocionalmente o cidadão português, através de uma reconstituição épica dos momentos mais marcantes deste Portugal tão nosso (ver anúncio aqui). O sentido patriótico funciona sempre bem quando se atravessa uma crise, quanto mais não seja para nos dar a esperança de que já sofremos ventos e marés, mas sobrevivemos. Joga ainda com um tipo de memória especial, a memória episódica (memórias relacionadas com um tempo e um contexto, únicas), pelo que perante a sequência de eventos recordados, é quase impossível o espectador não se identificar com nenhum deles.

Todavia, apesar de a intenção ser boa, o anúncio da Optimus tem um problema gravíssimo: falta de autenticidade.

Optimus

A TMN e a Vodafone utilizam músicas em Inglês – mas tal facto não “transfere” qualquer efeito negativo para as suas comunicações. Com a Optimus, passa-se o oposto: a utilização de música em inglês, numa sucessão visual de marcos históricos portugueses, gera inconsistência, falta de autenticidade e retira força ao conjunto. Além de que grande parte do anúncio reforça o estoicismo dos portugueses, a luta do povo, os grandes feitos, o nosso cinema, a selecção nacional de futebol… não necessariamente o amor que a música dos Beatles imortalizou. Na sociedade portuguesa, os talentos musicais há muito deixaram de ser abafados por celebridades estrangeiras. Há bom material nacional para ilustrar momentos importantes da nossa história. Eis como uma má decisão, pode estragar todo um trabalho de restauro meticuloso do que é isso de ser português.

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