IURD, versão farmácias

Posted on Novembro 28, 2013. Filed under: Comunicação | Etiquetas:, , , , |


001Há uma situação nas Farmácias Portuguesas que já há uns anos causa estranheza. Quase a par, coexistem duas revistas sobre saúde:  a “Farmácia Saúde” (das Farmácias Portuguesas) e “A Família Portuguesa”. Posto isto, dirá o leitor: quanto mais informação gratuita, melhor!

Mas a verdade é que as revistas são muito diferentes, não na estrutura, mas na intencionalidade. Ambas têm um fim publicitário, quanto mais não seja beneficiar os seus parceiros comerciais. Ambas apresentam informação técnica, seguida de publicidade a produtos. Mas o resto, é tão diferente, que custa a crer que farmácias, de norte a sul, permitam que “A Família Portuguesa” tenha presença assídua nos seus estabelecimentos.

A Farmácia Saúde, a jogar “em casa”, apresenta uma revista de qualidade: é a sua obrigação. Informação útil, português correcto, textos completos e agradáveis, menções históricas e cronologias de eventos importantes na saúde, especialistas a falar sobre os assuntos, apoio nos conteúdos de associações de especialidades médicas, dados estatísticos e de investigação claramente apresentados, apresentação de serviços que têm a ver com o meio (ex: serviços SMS para saber as farmácias de serviço), apresentação de sintomatologia e tratamentos “reais” disponíveis, perfeita identificação de quem produziu a revista e como contactá-lo. Não menos importante, a publicidade ao longo da revista surge desfasada dos conteúdos, ou seja, após um artigo sobre cardiologia, surge publicidade a gotas para os olhos (ex:). A combinação cromática é séria e cuidada, mas sem ser depressiva. Uma publicação digna de uma farmácia, para os utentes de uma farmácia.

A “Família Portuguesa”, tem outras características – bem menos positivas. Toda ela é uma publicação que está orientada para vender produtos de uma única marca: Pharma Nord, uma companhia farmacêutica dinamarquesa. Estar numa farmácia é puramente casual, pois a relação entre a marca e o serviço institucional é mínimo. Já a estratégia de marketing, em si, é tudo menos casual. Aí sim, estar nas farmácias faz uma enorme diferença, pois dá um suporte de credibilidade poderoso. A Pharma Nord, tal como muitas empresas, desloca-se no mundo dos “cosmeceuticals” (uma mistura de cosméticos com produtos farmacêuticos). Com regras apertadas, quer na Europa como nos EUA, estas empresas têm de garantir standards de eficácia e excelência de produção, que por vezes um “cosmético” não consegue atingir. Daí a tendência natural seja a de criar, o mais possível, híbridos – ou seja, o lado romântico dos cosméticos aliado à postura séria dos produtos farmacêuticos. Note-se que este posicionamento é perfeitamente legítimo, e compreensível do ponto de vista da Psicologia do Consumo. 002

O que levanta dúvidas é a estratégia de marketing em si, por via da revista “A Família Portuguesa”. A revista apenas se dedica a promover uma marca, o que levanta desde já a dúvida do porquê de outras marcas não poderem fazer o mesmo (não quererão explorar este filão ou não podem?). A permissão para deixar a revista entrar nas farmácias, não trazendo qualquer relação de mais valia com as mesmas, é também muito duvidosa. A Associação Nacional de Farmácias deve zelar pelo rigor dos seus produtos, mas também sobre o rigor do material promocional que lá está presente. Mais ainda, quando ofusca a sua própria publicação. Neste momento, pode o leitor perguntar porque é que a revista é assim tão danosa. A resposta pode ser encontrada amanhã, quando entrar numa farmácia e folhear a revista:

Informação falaciosa do ponto de vista médico. É comum encontrar frases como “Finalmente os zumbidos nos ouvidos terminaram”, “A minha celulite desapareceu”, “Nunca mais me constipei” ou “Adeus gordura”. Coloquem estas afirmações a qualquer médico e certamente todas poderão ser desmontadas facilmente. Todos sabemos que estas afirmações escondem uma falso facilitismo e muito sensacionalismo.

Falta de fontes de informação fidedignas, investigações realizadas, artigos científicos, dados históricos ou estatísticas sustentadas. Existem algumas, mas são raras (ex: Q10).

Testemunhos de pessoas de difícil apuramento da proveniência. Um exemplo: “Susana Lopes diz que o produto X salvou a sua silhueta”. Quem é “Susana Lopes”? Onde mora? Qual o seu grau de independência?

Normalmente os endorsers são gente da “socialite”, quase nunca um(a) médico(a).

A seguir a cada testemunho “milagroso”… surge um produto da marca para o mesmo problema. Há uma clara intenção de atenuar as fronteiras entre o que é texto e o que é publicidade, o que pode fazer com que algumas pessoas sejam enganadas.

Utilização de estratégias de persuasão periférica (imagem, sensacionalismo, endorsers famosos) em vez da persuasão central (informação bem fundamentada)

Utilização de etiquetas / carimbos de qualidade de origem desconhecida (Ex: “EU Approved Ingredient Effects”)

É difícil aceder à fonte editorial da revista, ou esta não é intuitiva. A publicação é da responsabilidade de uma empresa dinamarquesa  (cuja core competence são os directórios de empresas), a equipa editorial é da Holanda, a impressão feita na Alemanha, e os textos retratam supostamente a realidade portuguesa. Este facto é estranho, pois é muito difícil estabelecer uma relação – assumida – entre a edição dos conteúdos da revista e a empresa cujos produtos são publicitados. É como se nos quisessem dizer: acreditem nos textos, eles não têm nada a ver com a Pharma Nord. Mas essa ligação está em TODA a revista.

Há várias questões que podem ser colocadas. A primeira é porque a Associação Nacional de Farmácias permite que esta publicação, disfarçada de científica, mas aproximada aos métodos da IURD, conviva comodamente nas suas farmácias. A outra é porque a Pharma Nord, uma empresa na vanguarda do seu sector e com milhares de referências científicas documentadas, escolhe esta via pouco meritória de produzir conteúdos – quando poderia produzir um trabalho final mais prestigioso. Uma outra é porque é que as regras de comunicação e divulgação publicitária, tão apertadas no sector farmacêutico, deixam passar uma publicação desta qualidade. Várias dúvidas podem ser levantadas. E são muitas.

Nota:

O presente artigo não pretende colocar em causa a idoneidade de QUALQUER das instituições e empresas envolvidas. Apenas está em causa a estratégia de marketing operacionalizada pela revista “A Família Portuguesa”.

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2 Respostas to “IURD, versão farmácias”

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Excelente artigo, Francisco Teixeira. Mais um dos que gostaria ver publicado na imprensa, ser dado ao conhecimento de todos.


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