Comportamento do Consumidor
Customer Experience Management no Turismo: o que precisa saber
Aguarda-se que 2015 traga um novo recorde para o turismo nacional, razões de regozijo para a hotelaria e restauração, bem como para uma miríade de pequenos negócios centrados no turismo, e que surgem a cada dia que passa. Ainda me lembro, cá e no estrangeiro, de um turismo centrado no estatuto e no luxo. Em que as estrelas dos hotéis eram um farol para o turista precavido. O turista “de pé descalço”, mochila às costas e eco friend tinha poucas alternativas – mesmo que muitas vezes estivesse disposto a gastar mais, do que um certo arquétipo de turista de primeira.
Agora, muita coisa mudou. A oferta é vasta, qualitativamente diversificada, todos os turistas conseguem encontrar soluções dentro do seu estilo de viagem: desde a Guest House ao luxuoso hotel de 5 estrelas. A Internet escancarou o mundo ao turista: facilita-lhe as reservas, indica os voos mais baratos, permite fintar a oferta tradicional através de couchsurfing, Airbnb e afins. As deslocações também estão facilitadas, com a Uber a tentar implantar-se e os tuk-tuks a apresentarem novas soluções flexíveis aos turistas.
No entanto: há uma coisa que todos os que trabalham no turismo já sabem, mas muito poucos levam a sério. O turista moderno cada vez menos procura viagens. Procura experiências. E está disposto a trocar um ou outro inconveniente, por uma experiência que lhe fique gravada na memória. A Experiência do Consumidor (Customer Experience) é a soma de todas as experiências que um cliente tem com um fornecedor de produtos e/ou serviços, ao longo da relação com esse fornecedor. Pode também ser a experiência individual numa transacção isolada. As experiências devem ser trabalhadas sob um mindset global, devem ser emocionais, memoráveis e impelir para o envolvimento / acção para com a marca. Um serviço e acomodações de excelência não são sinónimos de uma experiência inolvidável, são a baseline do que deve ser oferecido! Aceite o facto de o turista, ao voltar ao país de origem, comentar com potenciais clientes que adorou o seu alojamento… porque havia um terraço catita onde viu o por do sol com a companheira, enquanto os estorninhos faziam pinturas no céu a lápis carvão.
Mas traduzir esta definição em algo prático no terreno, não é fácil. Deixo aqui algumas dicas que podem ser úteis:
- Uma experiência memorável deve ter especial atenção ao seu início e ao seu fim. No início, será importante facilitar a acomodação ao máximo: pense em esquemas que possam ajudar o turista a encontrar o seu estabelecimento, seja seu “consultor” quanto aos melhores transportes para a cidade, diminua o tempo de espera no check-in, disponibilize welcome drinks, não descure as questões relativas ao estacionamento, etc… Se o seu alojamento ou restaurante tiver interesse decorativo e arquitectónico, faça você mesmo uma visita guiada aos clientes para conhecerem o espaço e as histórias que escondem! Não permita que o seu hotel ou restaurante seja apenas um lugar para dormir ou comer. Devido a um fenómeno conhecido por efeito de recência, a maioria das pessoas recorda com maior nitidez a fase final dos processos. Por isso, independentemente de tudo o que tenha proporcionado ao seu cliente, não se esqueça que uma má imagem no fim poderá deitar tudo a perder. Ofereça um miminho, uma surpresa (não precisa ser cara, precisa ser SIMBÓLICA) no check out, facilite a ida para o aeroporto (se for o caso) e sorria, relembrando como gostaria de o voltar a surpreender no futuro.
- Aposte numa abordagem que envolva todos os sentidos do cliente, não apenas o visual. Apele ao toque, aos cheiros, ao alívio do desconforto. Um ambiente sensorialmente estimulante apela à acção, diminui o stress, gera boa disposição. E boa disposição está associada a maior propensão para gastar mais.
- Fomente um sentido de comunidade e pertença, não um sentido meramente transacional (o hotel serve, o turista desfruta passivamente). Faça com que o cliente se sinta num hotel em que, juntamente com outros clientes, eles respirem socialização, se sintam parte de uma “família”. Prolongue o sentimento de pertença para lá das paredes do hotel: contrate pessoas locais que conheçam os recantos que muitos turistas não conhecem, e ofereça visitas aos seus clientes com base nesses parceiros. Mas esses parceiros fazem parte da “família”, da Brand Experience!
- Torne a experiência de estadia no hotel, ou a refeição no seu restaurante numa experiência simples e intuitiva. A partir do momento em que uma experiência necessita de um manual de instruções, tudo está perdido. Caso tenha um restaurante, mantenha as ementas simples e organizadas, aposte numa sinalização intuitiva dentro do espaço. Crie “ilhas” de privacidade dentro do próprio estabelecimento – não faça os comensais sentirem-se como se estivessem num open space. Tenha sempre à mão informação útil eque deve fazer parte do serviço, como por exemplo um número de telefone para solicitar um táxi.
- Envolva os seus clientes na cidade: lembre-se que a experiência no seu estabelecimento deve extravasar para o resto da comunidade. Não tenha medo de ser um tipo de “guia” local na experiência do cliente, dando-lhe as bases e dicas para descobrir a cidade e a cultura (mas apenas isso, depois o turista quer é fazer as coisas por si). Mande fazer um mapa da cidade que seja SEU, não um mapa standard em que o turista apenas encontra informação comercial e, por sorte, orientação geográfica desinteressada.Pode até ser um mapa do tesouro! Coloque o mapa também no site do seu estabelecimento. Torne-o diferente: por exemplo, mapeie os “10 lugares mais autênticos da cidade”, “as melhores zonas para ver Street Art de qualidade” ou “10 lugares que não vêm nos folhetos de viagem”. Estabeleça parcerias com empresas de aluguer de bicicletas e leve-os aos “10 lugares fantásticos para conhecer em 2 rodas”.
Espero que estas (poucas) dicas possam ser úteis. Realizo consultoria e formação em Customer Experience, através de uma ferramenta da minha autoria chamada Customer Experience Roadmap. Caso necessite de uma ajuda especializada nos seguintes serviços, esteja ao dispor.
– Construção de Mapas da Jornada do Cliente
– Diagnóstico em Customer Experience
– Brand Experience e Experience Building
– Gestão da Inovação e criatividade
– Campanhas de comunicação / Marketing orientadas para a experiência do consumidor
– Planos de acção estratégica baseadas na Customer Experience
– Entre outros serviços
Consulte http://www.franciscoteixeira.com
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Afinal: porque temos de pedir factura?
Diz o Governo que os cidadãos devem pedir sempre factura – é uma forma de ajudar o país e permitir que a economia avance. Desconheço os meandros que transformam o acto de pedir factura em vantagens para o país. Mas sei que este assunto da factura é um exercício de hipocrisia e falta de vontade entre partes.
Em primeiro lugar: porque é que se tem de pedir factura?
Se é uma medida que ajuda o país, porque é que as empresas não são obrigadas, pura e simplesmente a tirar a factura, em vez de um “ticket”? No país da tecnologia de ponta nas caixas ATM, da Via Verde… ainda não se criou uma solução para esta questiúncula? O que impede o estado de obrigar todas as empresas a passarem factura, POR DEFEITO? E porque é que em muitos serviços e produtos, não é preciso pedi-la – ela é-nos sempre entregue?
Em segundo lugar: porque é necessário “dar os dados” para passar factura em empresas que fazem parte de um mesmo grupo?
Certamente já entraram numa bomba de uma estação de serviço da auto-estrada e, para passarem factura, pedem-vos os dados pessoais. Acontece que 200km à frente, param outra vez numa bomba que é da mesma petrolífera em que entraram anteriormente. Perguntam-vos novamente os dados, ao que retorquem: “Mas eu já dei os meus dados a esta empresa!”. Paciente, o funcionário responde: sim, vendemos os mesmos produtos, mas esta bomba é de uma empresa – a outra de onde veio era outra empresa diferente.
Embora compreenda, penso que talvez convenha a muitas empresas que haja entraves a que se peça factura. E como convém não passar facturas, poucas estão dispostas a pensar sobre o assunto. Mas eu questiono: se um mesmo cartão de fidelização serve para várias bombas de gasolina de uma mesma petrolífera, e os dados são cruzados, porque não criar uma base de dados que sirva todas as empresas dessa mesma petrolífera para se passar uma factura? Porque é que os mesmos cartões de fidelização, que servem para escrutinar os hábitos de consumo de milhões de portugueses (para proveito das empresas), ao serem lidos pelos leitores de códigos de barra, não assumem já o número de contribuinte que consta do cartão, e que de forma tão zelosa nos pediram quando aderimos a ele? Se eu apresento um cartão da Galp, do Continente, do Pingo Doce, etc… para acumular pontos e promoções, o mesmo cartão tem associado um número de contribuinte – e a factura poderia ser passada sem que uma pessoa tivesse de “empatar” a fila, ao dar o seu número oralmente. Aí, a questão não seria eu pedir ou não a factura, mas sim alertar o/a funcionário/a caso a factura devesse ser passada em outro nome (o cartão de fidelização pode ser de outra pessoa).
Haveriam imensas hipóteses a serem exploradas para resolver este problema. Não há é vontade.
#factura #Governo #cartõesdefidelização
Francisco Teixeira
www.franciscoteixeira.com
Consultoria e formação em Comportamento do Consumidor
Customer Driven Innovation
Branding Strategy
Consumidor 101 – o consumidor, sob outro prisma
O Marketing e a Economia não param, pelo que o consumidor também não. Num mundo com uma oferta cada vez mais multifacetada, com padrões de consumo e modelos de negócio novos a cada dia que passa, é necessário separar o trigo do joio e ficar informado sobre o que se vai passando lá fora (e cá dentro), no que ao consumo diz respeito.
Não só é interessante saber, como a informação pode inspirar novas ideias nos empreendedores nacionais. Com o intuito de dar a conhecer o que está “in” ou “out” – em português – surgiu no Facebook a página Consumidor 101.
Consumidor 101 é a página de referência sobre Comportamento do Consumidor, Marketing, Inovação e Tendências que está a ser desenvolvida no Facebook. Um título, um pequeno texto e um link para saber mais é o que pode esperar diariamente (ou quase). O objectivo é ser sintético, mas crítico e interessante ao mesmo tempo.
Espero que gostem, e que também sejam activos, propondo conteúdos interessantes. Estamos sempre a aprender!
Francisco Teixeira
Consultoria & Formação em Comportamento do Consumidor
Implementação de Customer Driven Innovation
Estudos de Mercado qualitativos
Saiba mais em:
Read Full Post | Make a Comment ( None so far )Bem-vindos a Beirais
Chama-se “Bem-vindos a Beirais” e representa uma forma de pensar como já não se pensa. Um continuum entre o rebuliço da cidade que desagua na calma bucólica de uma aldeia do Bombarral. É um tipo de bandeira dos novos rurais, um regresso a um tempo em que se fazia devagar, o passo era lento mas firme, os assuntos intimistas e simples. A rádio da aldeia pertence aos seus habitantes, por oposição à rádio que é para todos e para ninguém em simultâneo. Quando se entra no “ar”, fala-se de humanidade, histórias de argumento escorreito e de gente que se conhece. Um tempo em que o tempo não fugia, apanhávamo-lo sempre mais à frente.
Os diálogos são lentos, não porque os actores não saibam falar mais rápido, mas porque há um ritmo pitoresco a manter. A vida de cada um tem saliência nesse micro-cosmos, mesmo que seja de alguém na ponta da aldeia. Assim se esquece a completa impessoalidade entre pessoas que vivem lado a lado, num apartamento de cidade.
No 2º trimestre de 2013, 2 em cada 3 novos empregos foram-no na agricultura (equivalente a 46.000 novos empregos). O sector primário tem sido esquecido por muitos portugueses, mas é com alegria que se vê algum fortalecimento nos últimos tempos.
A série que passa na RTP1 é ilustrativa de um conceito importante em Psicologia do Consumidor: estilo de vida. De uma forma simples, estilo de vida é o modo como os consumidores utilizam os seus recursos (financeiros, tempo, esforço, interesses, motivação…) para dar forma às suas vidas. É o cerne de estratégias de branding – sendo a Timberland um exemplo quase perfeito. De facto, esta marca de vestuário e acessórios não vende outra coisa a não ser um estilo de vida de aventura, heroísmo e resistência. Uma das suas mais extraordinárias campanhas pode ser vista neste vídeo de 1 minuto.
Apostar em vender estilos de vida tem uma grande vantagem: vendem-se constelações de produtos e não “produtos”. Vende-se a montanha, o mar, o campo, a lama, a aldeia e tudo o que representa estes elementos. Vende-se também outra coisa: um ideal de auto-conceito. Estes dois aspectos (auto-conceito e estilo de vida) estão tão interligados que talvez sejam uma das formas mais perfeitas de vender seja o que for. Desta forma, não estamos a vender ao sabor de estatísticas impessoais – estamos a vender ao sabor do que cada um é e aquilo que faz com a sua vida. Se houver sintonia, os resultados positivos nas vendas são uma certeza.
Um caso interessante é o da Fnac “Active”, que tem apostado em brochuras específicas de tecnologia para o verão, o desporto e um estilo de vida saudável (ver imagem). No site da marca surge mesmo uma área de produtos “Desporto e Saúde”, embora se possa considerar que é pouco distintiva face a outros separadores de produtos. Um conselho seria dotar este segmento de vida própria, criando em todas as FNACs um “recanto” Active, com decoração a condizer. Organizar safaris virtuais com clientes mais pequeninos, colocar paredes de escalada, apostar na gamificação de alguns processos.
A segmentação por estilo de vida (psicográfica) é ainda pouco aproveitada em Portugal, estando os marketeers muitas vezes presos a segmentações mais tradicionais. A segmentação psicográfica inclui outros elementos além dos estilos de vida: por exemplo os valores das pessoas, as suas atitudes, interesses, perfis de personalidade…
Em Beirais está-se bem, a vida corre com calma. Não admira que um dos sponsors da série seja o Angelicalm.
Esteja por dentro das novidades em Comportamento do Consumidor em:
https://www.facebook.com/fteixeiraconsumerbehavior
Read Full Post | Make a Comment ( 6 so far )Pingo Doce vs Continente: a batalha pela representação cortical
Ps: certamente a expressão “representação cortical” deixou-o/a com a pulga atrás da orelha.
Saiba como aumentá-la, de forma a tornar a sua marca numa insígnia vencedora. É tudo uma questão de neurobranding, tema que será abordado no Workshop “Comportamento do Consumidor: 10 Ferramentas para o sucesso“, a 10&11 de Julho, em Gaia. Organização: Portal do Sucesso.
Siga o evento também no Facebook: aqui.
Acredite: será um bom investimento.
Read Full Post | Make a Comment ( 2 so far )O workshop que faltava em Portugal
Comportamento do Consumidor: 10 Ferramentas para o Sucesso“, a decorrer nos dias 10 & 11 de Julho, em Gaia (horário pós-laboral – 19h-22h). A primeira parte será a 10, a segunda a 11 de Julho. Serei o formador de serviço.
Este workshop, que se insere num projecto que visa chegar a todo o país, é uma oportunidade única para perceber até que ponto o Comportamento do Consumidor é um complemento vital para o Marketing moderno.
O workshop é bastante prático, e pode ser utilizado para pensar, numa nova perspectiva, qualquer área de negócio.
Mais informações aqui.
Mas que vantagens há num workshop sobre Comportamento do Consumidor?
– Visão prática – o comportamento do consumidor é uma área de forte componente prática, com extensa literatura a apoiar os seus conceitos.
– Holística – é uma área que vê o mercado como um todo, pois além de estudar as empresas e a conjuntura, integra também o consumidor de uma forma como nunca viu.
– Inovação – A análise de comportamento do consumidor é poderosa, no sentido de facilitar a descoberta de oportunidades de negócio ou melhoria de processos, nem sempre acessíveis do ponto de vista do Marketing e da Gestão .
– Único – É difícil encontrar em Portugal formação nesta área, embora em outros países (EUA, Grã-Bretanha, França,…) o Comportamento do Consumidor seja uma actividade estabelecida. É assim uma oportunidade de estar em contacto com os seus conceitos e ferramentas.
– Compacto – o presente workshop está organizado de forma a ter a teoria estritamente necessária para poder aplicar os conhecimentos no mundo prático, onde nos movemos todos os dias. São 6 horas intensivas, óptimo value for money.
– Motivador – desde o primeiro momento poderá ver como o Comportamento do Consumidor o(a) pode ajudar nos seus problemas reais / profissionais. Sempre que possível, esse será o combustível que motivará os participantes!
Para qualquer dúvida, não hesite em contactar o promotor da iniciativa no Distrito do Porto, o Portal do Sucesso.
Conto consigo?
Read Full Post | Make a Comment ( 1 so far )Um livro que faltava em Portugal
Este é, sem dúvida, um livro que faltava em Portugal. Um livro que aborda a temática do Comportamento do Consumidor numa perspectiva actual, com colaboradores nacionais e com sentido holístico: tentou-se que nada ficasse de fora.
E há boas razões para isso. Cada vez mais o comportamento do consumidor não se explica por um prisma, quer seja o do Marketing, o da Gestão, das Neurociências, da Psicologia, da Antropologia, Sociologia, Economia ou outra que não me tenha lembrado de mencionar. Se calhar, nem se explica de todo, pois está em fase de transição. Quando as coisas estão em fase de transição, é melhor deixar assentar a poeira, baralhar e dar de novo.
E é nessa fase de transição que devem surgir livros destes: para nos lembrar que estamos em transição, e que já não se joga o marketing com as mesmas armas. Agora há outras.
Está na hora de se escrever um novo Marketing, uma nova Economia e uma nova Gestão. Como nas gasolineiras, está na altura de surgir um “Marketing aditivado” com Comportamento do Consumidor. Um misto de Philip Kotler, Michael Solomon, Dan Ariely e Martin Lindstrom a tocar em quarteto ao estilo Buena Vista Social Club, reescrevendo o marketing com novas pautas musicais.
Se ainda ninguém se lembrou disto, fica o desafio. O Marketing, a Gestão e a Economia não chegam – e o que falta pode ser encontrado neste livro.
Um louvor especial aos coordenadores do livro: Fernando Rodrigues (na imagem), Jacinta Moreira e Liliana Vitorino. Tenho o prazer de ser um dos autores (assino um capítulo), e contribuir para mostrar o que de novo se vai fazendo por estes dias. Juntamente com os outros autores, faz-se em Português. Se os portugueses não fossem bons em nada, não pediam tantos portugueses para trabalhar em países de topo. A Fly Emirates não viria recrutar a Portugal. O escritório da Microsoft em território nacional não seria dos melhores do mundo. Não teríamos livros no top de vendas como Harvard Trends de Pedro Barbosa ou Out of the Office do José Gabriel Quaresma e Carlos Gonçalves – livros estes sobre os quais muitos estão enganados, pois não são livros, são Movimentos científico-sociais.
Voltando ao livro, deixo-vos o índice, para despertar a curiosidade. Vale a pena.
1. Comportamento e Biologia do Consumidor, por Pedro Camargo
2. Segmentação, Targeting e Posicionamento, por Fernando Rodrigues e Miguel Oliveira
3. Perceção, Emoção e Sentimento, por Fernando Rodrigues e Miguel Oliveira
4. Atenção, Memória e Aprendizagem, por Ana Luísa Santos e Fernando Rodrigues
5. Cognição, Motivação e Recompensa, por Fernando Rodrigues
6. Personalidade, Atitude e Estratégias de Coping, por Cláudia Rodrigues e Miguel Oliveira
7. Neurobiologia dos Processos de Tomada de Decisão Individual e Grupal, por Fernando Rodrigues e Miguel Oliveira
8. O Impacto das Redes Sociais no Comportamento do Consumidor, por Evangelos Moustakas
9. Linguagem, Sociedade, Cultura e Género e Relação com o Comportamento do Consumidor, por Carminda Silvestre e Liliana Vitorino
10. Grupos de Referência e Líderes de Opinião, por Teresa Paiva
11. Marketing Research: Como recolher dados em consumo, por Francisco Teixeira
12. Lifestyle, Fashion e Rehearsal, por Fanny Lopes
13. Coolhunting e Consumer Trends, por Luís Rasquilha e José Eduardo Garcia
14. Inovação de Marketing e o Consumidor, por Jacinta Moreira
15. Cocriação de Valor do Consumidor: Consumer, Business & Society, por Helena Alves e Liliana Vitorino
Por um novo consumidor: Jogar em todas as frentes
Por questões de conveniência e de critério, o Marketing e a Gestão modernas têm uma forte tendência para classificações e tipologias. Isto é, mediante ferramentas e matrizes que proliferam na literatura é possível segmentar clientes, estratégias, planos de acção e quase tudo o que se possa imaginar. É reconhecida a importância de matrizes como a BCG, frameworks como as 5 forças de Porter ou a famosa análise SWOT. Tal como em muitas outras áreas do saber, os gestores e marketers adoram criar categorias e encaixar coisas lá dentro.
Nunca se deve subestimar a importância destas ferramentas – são de vital importância para orientar os profissionais em situações difíceis e, sobretudo, organizam o caos informativo em unidades mais amigáveis. Raramente uma marca consegue actuar em todas as frentes, e algum discernimento deve existir em termos de escolha. Assim sendo, é normal que para targets diferenciados, se usem tácticas diferenciadas.
No entanto, este artigo pretende alertar para o facto de muitas destas ferramentas se poderem transformar em armadilhas, capazes de induzir em erro. E o maior desafio surge quando se tenta encaixar o consumidor em caixinhas de cor diferente.
Sobretudo nas últimas duas décadas, quanto mais tentamos categorizar os consumidores, mais camaleónicos eles parecem ser.
O consumidor actual é flexível, infiel e adaptativo. No Consumer Behavior Portugal (um grupo Facebook), todos os dias são adicionados posts que ilustram um consumidor cada vez mais multifacetado. Em vez de encaixar os consumidores numa ou outra estratégia, muitas vezes mutuamente exclusivas, as marcas devem respeitar que num mesmo consumidor podem haver vários consumidores. E é nesta linha que devemos seguir, pois a imprevisibilidade só pode aumentar.
Mas como distinguir em que áreas uma marca deve ser diferenciadora e em que áreas deve ser abrangente? De modo a fazer face a essa múltipla personalidade dos consumidores, a Psicologia pode assumir um papel de destaque pois acompanha, com elevado grau de proximidade, a mudança de mentalidades destes. Assim sendo, identificam-se 7 conceitos – cada um deles com componentes aparentemente antagónicas – em que, ao contrário do que se vem fazendo, a melhor estratégia é jogar em todas as frentes.
Racional vs Emocional. As marcas devem oferecer aos seus clientes benefícios racionais e emocionais, não apenas um deles. A Apple exemplifica bem esta premissa: o mercado em que se movimenta é claramente racional, tecnológico, em que os atributos funcionais dos seus dispositivos são fundamentais. No entanto, ao contrário de muitas marcas, a Apple apresenta benefícios emocionais imbuídos no design atractivo, no apelo à simplicidade de uso e no carinho que a sua imagem de marca transmite, fazendo os seus clientes sentirem-se “especiais”. A ideia de que o consumidor é racional na escolha de uma marca é uma falácia, tal como o é quando se diz que é maioritariamente emocional. Numa mesma situação de compra, os consumidores tanto podem seguir a rota emocional, como a racional, confrontando uma e outra constantemente.
As 3 componentes das atitudes. O Comportamento do Consumidor gira muito em torno do conceito de atitude. Uma atitude tem 3 componentes: as crenças (informações, conhecimentos), os afectos (sentimentos, emoções, preferências) e a intencionalidade do comportamento (intenção de agir, de se manifestar, de votar num partido político). Se o gás de um refrigerante é considerado mau para a saúde (crença), então certamente não serei muito apreciador dessa categoria (afecto) e provavelmente passarei a comprar bebidas alternativas sem gás (intencionalidade). Consequentemente, uma marca forte é aquela que apresenta argumentos relevantes para o consumidor, sensações positivas e experiências sensoriais agradáveis, ao mesmo tempo que deixa vias abertas para ele poder manifestar o seu comportamento de aproximação à marca.
Utilitário vs Hedónico. Cada vez mais os consumidores procuram soluções que lhes resolvam os problemas com eficácia (função utilitária), mas que também proporcionem recompensas pessoais e prazer (função hedonista). Um exemplo prático pode ser encontrado quando vamos ao shopping. No shopping podemos encontrar o que queremos, há diversidade, estacionamento fácil e conveniência. Mas também há divertimento, estimulação sensorial e um passeio de lazer com a família.
Tangível vs Intangível. Durante muitas décadas o consumidor valorizou tudo o que era tangível e material. Ter um carro, ter um cd de músicas, ter um espaço a que pudesse chamar escritório. Apesar de “ter algo nas mãos” ainda ser uma premissa muito forte, a verdade é que o consumidor está cada vez mais receptivo a usufruir de algo sem que isso implique a sua posse. O mercado dá milhares de oportunidades a este novo consumidor, desde ouvir música no Spotify, passando pela partilha de automóveis ou assinando um plano de escritório virtual.
Venda vs Experiência. Ainda não há muitos anos as farmácias tinham os seus produtos inacessíveis aos utentes: quase todos os produtos estavam do lado de lá do balcão. Actualmente os produtos estão do lado de cá, permitindo o toque, sentir a fragrância de produtos de higiene, etc… Muitas farmácias são autênticos “lofts”, em que a experimentação de produtos não só é possível, como incentivada pelos proprietários. Mais do que vender, as marcas devem fazê-lo proporcionando experiências positivas.
Low involvement vs High involvement. O envolvimento do consumidor é um dos aspectos mais tidos em conta em marketing e publicidade. A sua importância é tal que muitos estudiosos dividem as suas estratégias de acção, conforme se trate de targets mais envolvidos com os produtos ou menos envolvidos. O envolvimento de um consumidor é o grau em que este despende esforço cognitivo, emocional ou comportamental com uma categoria de produto. Um consumidor envolvido processa mais a informação, emociona-se com as marcas e age em conformidade (vai a eventos, compra produtos, escrutina os benefícios do produto). Este tipo de consumidor exige uma mensagem publicitária mais elaborada, bem fundamentada em termos de argumentos, desafiadora. Por outro lado, consumidores pouco envolvidos não estão com predisposição para grandes raciocínios: preferem simplicidade, emoção, imagética ou humor, por exemplo. Mas designar abordagens específicas para targets específicos pode ter os seus inconvenientes, pois nem todos são dependentes de interacção com as marcas, tal como nem todos são meros espectadores. Mais importante: todos nós passamos por diferentes fases de envolvimento face a um mesmo produto, serviço ou ideia.
Individual vs Social. John Donne, poeta inglês, ficou para a história com uma frase lapidar: “No man is an Island”. Na verdade, todas as marcas actualmente procuram potenciar a socialização entre pessoas e marcas, quer patrocinando festivais de verão ou apostando nas medias sociais. Mas o consumidor não é apenas social: por vezes precisa de estar na sua “concha”, saboreando momentos mais introspectivos. Encaixam-se aqui exemplos como a Myzen TV, que apela exactamente a uma visualização solitária e de preferência com headphones. As marcas de consolas de jogos são exemplos perfeitos em que ambas as dimensões são exploradas: veja-se a Wii da Nintendo: tanto permite colocar toda a família a cantar Karaoke como uma utilização mais pessoal, através da Wii Fit Plus.
Parte da grandeza das marcas reside na capacidade de adivinhar qual porta o consumidor irá abrir a seguir. Em alguns casos o melhor é estar atrás de todas, para lhe dar as boas vindas.
Francisco Teixeira, consultor e formador em Comportamento do Consumidor
www.franciscoteixeira.com – www.consumerbehaviorportugal.com
O presente artigo é resultado de uma parceria entre a revista Marketeer e o Consumer Behavior Portugal, um grupo Facebook.
Read Full Post | Make a Comment ( None so far )It’s Consumer Behavior, Stupid!
Realmente, o consumo é uma caixinha de surpresas. Chegam-nos, todos os dias, cada vez mais histórias que o comprovam. É intrínseca uma vaga de mudança sem precedentes, quer do ponto de vista das organizações, quer do ponto de vista dos consumidores e reguladores.
Neste contexto de mudança, a Psicologia do Consumidor ganha cada vez mais importância – mas a verdade é que as empresas ainda não conseguiram – por comodismo ou desconhecimento – tirar partido desta área fascinante. O mega-retalhista J. C. Penney sofreu recentemente um sério revés na sua política de preços, bem como outros grandes retalhistas num passado recente. Guiados por uma maior facilidade operacional e poupança no trabalho manual dos seus RH, resolveu optar por preços “sempre baixos”, “planos”, diminuindo drasticamente as promoções, descontos e cupões nas suas mais de 1100 lojas (ver aqui). Esqueceu-se que os consumidores não são todos iguais – e no que a eles se refere, deve-se jogar em todas as frentes, não fechando portas. A suposta proposta de valor (preços justos, sempre baixos), que também é utilizada por vários retalhistas e empresas de distribuição em Portugal, atinge parte do target – mas não a sua maioria, o que representou quebras de vendas de 25% em 2012. A empresa esqueceu-se que os descontos, as promoções-relâmpago, os cupões para descontar geram uma certa tensão saudável, a exploração do melhor preço, a parte lúdica da compra. O consumidor não quer as coisas de mão beijada – não o novo consumidor, mais dinâmico. Esse quer saber que conseguiu o melhor preço por mérito próprio, e que lhe permite também diferenciar-se de outros. O regateio tem milhares de anos, e dura até hoje por alguma razão. Talvez esteja é mais “disciplinado”, mas cumpre um job to be done: o consumidor actual vê as compras como uma diversão, um jogo, uma conquista – e o preço faz parte. Daí estarem a aumentar os caçadores de cupões de supermercado. Não por serem a solução perfeita, mas porque dá gozo.
Outro aspecto curioso este mês foi o lançamento do Pods. Não, não é um novo brinquedo da Apple, tão somente a nova solução da Procter & Gamble para a lavagem de roupa na máquina. O Tide Pods segue um pouco a linha das cápsulas para máquinas de lavar louça: ou seja, cada Pod (cápsula) contem a quantidade exacta de detergente para a lavagem a que se destina. Tal como os preços “planos”, também aqui a quantidade é “plana”, mas produz um efeito positivo no consumo, pois a moda está a pegar nos Estados Unidos. O problema? O problema está na diminuição de detergente vendido pelas marcas, pois comprovou-se que as pessoas colocam sempre “um bocadinho a mais de detergente” relativamente ao que é aconselhado. Se a dosagem for feita a olho, mais vale por a mais, pelo menos a roupa fica lavadinha. Rapidamente a concorrência apressou-se a dizer que o Tide Pods estava a “matar a categoria de detergentes para máquina de lavar” (ver aqui). Uma postura que nos faz pensar nas intenções duvidosas dos fabricantes. Pois, o “olhómetro” era o melhor amigo das marcas. Até agora.
Para evitar este tipo de postura, em que o vendedor “sabe” como aproveitar as debilidades dos consumidores, eis que surge a última história deste artigo. Já se sabe que hoje em dia convém as empresas serem ecológicas. Terem responsabilidade social. Mas agora também convém serem honestas e humanas. Quem o diz é Martin Wheatley, o novo
responsável da Financial Conduct Authority (FCA). Num artigo de leitura obrigatória da Forbes (clique aqui), Martin Wheatley diz pretender contratar um aliado poderoso para combater a conduta duvidosa de algumas instituições financeiras britânicas: a Psicologia do Consumidor. Em qualquer país, o sistema financeiro é tudo menos claro para os consumidores ou potenciais investidores. Há muitas opções, cláusulas, letras pequenas, contratos intermináveis… E isso faz com que o consumidor comum esteja à mercê daquilo que bancos e seguradoras lhes coloca à frente como sendo a “melhor opção”. E aí entra a Psicologia do Consumidor: a FCA tem identificadas várias práticas comuns das financeiras (ver aqui), cimentadas ao longo dos anos, que utilizam exactamente a psicologia para tentar manipular o consumidor. A nova orientação da FCA tem dois aspectos meritórios: antecipa-se às financeiras, no sentido de legislar em conformidade com uma visão mais humanista do sector, o que lhe permite proteger o consumidor de esquemas pouco transparentes; e demonstra de forma clara que a Psicologia do Consumo é uma área prática e de forte utilidade pública.
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Read Full Post | Make a Comment ( 1 so far )A verdade não é igual ao litro
Em finais de 2012 a DECO apresentou um estudo sobre combustíveis (gasóleo) concluindo que as marcas representadas (Galp Gforce, Galp Hi-energy, Jumbo e Intermarché) eram, na sua essência, iguais em termos de consumo, em termos ambientais, em termos de protecção dos motores ou performance destes. O estudo, cujos contornos metodológicos são apresentados de forma clara e aberta, parece ter tudo para ultrapassar qualquer desconfiança de parcialidade. São vários os procedimentos em modo “teste cego”, e até os carros de teste foram comprados novos e guiados por profissionais, diminuindo a possibilidade de existência de variáveis estranhas ao estudo.
Como sai claro do estudo, a diferença entre marcas convencionais de gasóleo e as marcas low-cost é nula. Pior: as marcas Premium também não são melhores que as “low-cost”. Como disse o representante da DECO: “é tudo igual ao litro”.
Quando uma marca sustenta um preço Premium baseado em benefícios reais do produto, pode-se falar de uma vantagem que merece ser paga. Eu compro o produto X porque esse produto é superior. É o que a Galp nos diz. Mas a DECO deixa pouca margem para dúvidas: “A diferença de preços entre combustíveis resulta de uma acção enganosa e estamos perante uma prática comercial desleal”.
Há aqui uma conflituosidade irresolúvel:
- Se a DECO tem razão, toda a informação prestada pelas marcas acerca dos seus combustíveis Premium é mentira, e os consumidores podem mover acções judiciais contra a empresa e serem indemnizados. Guardem as facturas e peçam-nas com número de contribuinte.
- Se as marcas comprovarem o contrário, então toda a competência reconhecida à DECO nos seus estudos sai fragilizada, e a sua confiança será posta em causa pelos consumidores. Dado que está representada em vários países, as repercussões podem ser graves para a idoneidade deste organismo.
Não há volta a dar, alguém vai acabar mal.
Mas há mais danos colaterais que certamente surgirão, a começar pela entidade reguladora. A situação já é complexa pois associações de consumidores acusam as petrolíferas de concertação de preços. Chamado a intervir, o regulador não tem visto nada de mal. Mas aqui é diferente: se a DECO tiver razão, também o seu papel sai fragilizado pois, em primeira instância, quem deveria estar atento e conduzir estes testes de qualidade era o regulador, não a DECO. Tal como na Banca houve astúcia a mais de alguns, e controle a menos por parte de outros, também aqui a entidade reguladora pode ser acusada de não estar a fazer o seu papel. O que este país menos precisa é de um novo BPN a esgueirar-se à fiscalização. A actuação do regulador é neste momento crucial, para mais quando a DECO está a preparar um abaixo-assinado para que o estudo seja feito também com gasolinas. Este aspecto faz com que “esquecer o assunto” não seja uma opção – as partes terão de ir até às últimas consequências.
Outro alvo desta problemática são as restantes petrolíferas que apresentam combustíveis Premium. Também elas podem ser chamadas a esclarecer a sua posição e a divulgar os seus estudos.
A Galp contra-argumentou, em comunicado, lembrando que em veículos novos, os benefícios não são tão visíveis. Como a DECO comprou carros novos, seria normal que as diferenças de performance das marcas fossem menores, mas a verdade é que as vantagens anunciadas pela Galp não colocam de lado os automóveis novos. Qualquer consumidor parte do pressuposto que as vantagens são para todos os veículos, não apenas para os mais velhos, pelo que esse argumento revela-se fraco. Lê-se no site que o Gforce Diesel “é para todos os motores a gasóleo, dos mais convencionais até aos modernos turbo-diesel.”
Os estudos da Galp revelam dados muito atrativos para os consumidores:
- em comparativos realizados em veículos com média de consumo de 8 litros / 100km, com 50 litros de combustível no depósito, o combustível Premium permitiu realizar até mais 52 kms face aos veículos com combustíveis convencionais.
- Ao nível das emissões poluentes, o gasóleo Gforce permite reduções ao nível do monóxido de carbono (até menos 14%), menos emissão de partículas /hidrocarbonetos (até menos 24%) e diminuição de fumo negro até menos 93%.
- Diminui os depósitos em injectores e válvulas até 26% e corrosão do motor até 75%.
- Os combustíveis Gforce aumentam a potência do motor através da eliminação de impurezas e evitando que novas impurezas se acumulem.
Todavia, ao contrário da DECO, os estudos que comprovam estes dados não estão acessíveis, embora tenha havido esforço para os encontrar. No site pode ler-se que houve uma rigorosa investigação:
“Desenvolvidos em colaboração com empresas especializadas na inovação em combustíveis, os produtos Galp Gforce foram testados nos mais conceituados laboratórios europeus, como o Institut Français du Pétrole, o ETS em França, o Prodrive no Reino Unido e o CLH em Espanha, para garantirem os mais elevados padrões de qualidade e performance.”
Com base nesta informação, fiz uma pesquisa nos sites destes laboratórios e continuei sem encontrar referências a qualquer estudo. Num dos casos (CLH em Espanha), a empresa que realizou os testes é participada em 5% pela própria Galp, o que não abona em favor da empresa ao nível da independência percebida.
Numa altura em que a idoneidade da Galp e outras petrolíferas está a ser posta em causa seria útil – ao olhar do consumidor – que estes estudos estivessem o mais visíveis possível. É toda uma indústria que está em causa.
Convém lembrar que a campanha de lançamento do Gforce 95 da Galp fazia menção à expressão “dois dedos de testa”, em que a gama Gforce seria a escolha natural dos consumidores “inteligentes e bem informados”. Segundo a DECO, escolher produtos Premium da Galp representa tudo menos inteligência e informação.
É um tema muito sensível. Ou estamos na presença de um dos maiores embustes da história, ou perante um tiro no pé da própria DECO. Aproximam-se tempos agitados.
http://www.franciscoteixeira.com
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